當(dāng)你聽(tīng)到“experience”這個(gè)詞的時(shí)候，第一反應(yīng)是什么？沙灘度假？虛擬實(shí)境？過(guò)山車(chē)？還是lady gaga的中場(chǎng)表演？你會(huì)不會(huì)想到B2B的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？很可惜，看來(lái)它確實(shí)不是你的第一反應(yīng)。

的確，B2B的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有著一段暗淡的歷史，但是在過(guò)去的幾年里，伴隨著B(niǎo)2B與B2C的快速融合，我們親眼見(jiàn)證了B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重生。干B2B這行的人吶，也逐漸發(fā)現(xiàn)只要他們提供了內(nèi)容豐富的營(yíng)銷(xiāo)方案，他們就會(huì)獲得越來(lái)越多的顧客。

原因如下：

研究表明，智能手機(jī)用戶(hù)平均每天要碰手機(jī)2617次，這可是擊敗了那些每天需要用手指敲鍵盤(pán)，發(fā)短信，發(fā)郵件的人，他們每天平均要有145分鐘花在手指上。

另外，B2B的目標(biāo)客戶(hù)都很容易分心，也很容易有壓力。根據(jù)Hackernoon的調(diào)查顯示，有58％的優(yōu)秀員工表示他們的工作環(huán)境實(shí)在是太令人分心了，而且，根據(jù)CareerCast報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，有82%的工人覺(jué)得他們每天都生活在高強(qiáng)度的壓力之下。

那么問(wèn)題來(lái)了，你的B2B的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功與否關(guān)鍵在于你能不能吸引住這些又容易分心，壓力又大，而且還總忙得不可開(kāi)交的觀(guān)眾。說(shuō)總比做容易，但每個(gè)在B2B這行工作的人都想要獲得成功。因此，領(lǐng)英團(tuán)隊(duì)為此出謀劃策，向大家分享了一些關(guān)于B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好建議。

“ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者在策劃內(nèi)容的時(shí)候必須把她們眼中的世界顛倒過(guò)來(lái)看看?，F(xiàn)在大多數(shù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都把60%的時(shí)間花在了滿(mǎn)足短暫性的銷(xiāo)售需求，品牌需求以及需求產(chǎn)生的內(nèi)容引導(dǎo)性資產(chǎn)上，30%的時(shí)間用于“劫持”新聞，僅僅只有10%的時(shí)間用于構(gòu)思那些創(chuàng)造性的方法。”

 ——Robert Rose, Chief Strategy Advisor, Content Marketing Institute

幾個(gè)星期前，我與加入了DivvyHQ領(lǐng)導(dǎo)層的Robert Rose聊天，他提出了當(dāng)前B2B團(tuán)隊(duì)存在的一些問(wèn)題。他們中的大多數(shù)都將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為組織內(nèi)部銷(xiāo)售和領(lǐng)導(dǎo)的輔助工具。他們不管內(nèi)容是否有關(guān)就粗制濫造出了一堆質(zhì)量欠佳的作品，結(jié)果就導(dǎo)致長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的失敗，也無(wú)法博得觀(guān)眾的青睞。

如果我們想要?jiǎng)?chuàng)造出絕殺的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃，我們就必須向領(lǐng)導(dǎo)做出必要的解釋?zhuān)f(shuō)明關(guān)鍵性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光是極其有必要的。

“ 大量的限制也許反而會(huì)激發(fā)人的創(chuàng)造力，不要總是暗示自己不是樂(lè)高或者紅牛，你所創(chuàng)造的價(jià)值要比你的投入更加重要。讓樂(lè)高成功的因素不一定適用于我們自己。”

——Jason Miller, Group Manager - Global Content & Social Media Marketing, LinkedIn

太多B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家緊緊盯著那些成功案例想象著自己怎么樣才能做到像紅牛，耐克，樂(lè)高或者谷歌那樣。在這日新月異的時(shí)代，沒(méi)有必要去追尋別人的步伐。B2B的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以同時(shí)做到既滿(mǎn)足限制要求又能夠奪人眼球。

力求做到內(nèi)容相關(guān)，并且為你的顧客提供比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的內(nèi)容。在自己的小領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行更深入的探索，讓別人無(wú)法企及。即使是像谷歌這樣的公司也不能與之競(jìng)爭(zhēng)。

“ 許多交易行為都不只有一個(gè)買(mǎi)方，這種情況在B2B的市場(chǎng)里更是多見(jiàn)。因此，一份營(yíng)銷(xiāo)方案可能剛好滿(mǎn)足單一個(gè)人，可是卻沒(méi)有辦法影響到其他的消費(fèi)者。那么這也就是為什么在我們構(gòu)思營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候需要做一些人與人之間共同之處的分析研究。”

——Rand Fishkin, Wizard of Moz, Moz

在B2B的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，不可避免的我們需要深入了解你的觀(guān)眾群體。首先第一步我們需要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)如今的大多數(shù)決定都是由委員會(huì)來(lái)制定的，也就意味著你必須創(chuàng)造出不同風(fēng)格的內(nèi)容策劃案以滿(mǎn)足委員會(huì)不同成員的胃口。

“ 一旦你已經(jīng)有了相應(yīng)的問(wèn)題和故事，那就將他們?nèi)谌氲侥愕馁?gòu)買(mǎi)流程中。”

——Ardath Albee, CEO, Marketing Interactions

理解你的觀(guān)眾群是你創(chuàng)造出絕殺版B2B內(nèi)容策劃的第一步。接下來(lái)，你要嘗試著去理解他們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，他們?cè)谏钪薪?jīng)歷了哪些恐懼，焦慮以及開(kāi)心的時(shí)刻？是什么讓他們深夜不眠？他們的教育程度怎么樣？他們從哪里獲取信息？

將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)穿插進(jìn)每一個(gè)環(huán)節(jié)，漸漸地你的觀(guān)眾就會(huì)變成你的顧客，最后成為品牌的宣傳者。

“ 一位優(yōu)秀的市場(chǎng)工作人員能夠與他的觀(guān)眾產(chǎn)生極大的共鳴，他們會(huì)站在觀(guān)眾的角度感同身受對(duì)方所經(jīng)歷的一切事物。因此，營(yíng)銷(xiāo)案中傳達(dá)的感情就能夠與觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴。”

 ——Lee Odden, CEO, TopRank Marketing

想要了解你的觀(guān)眾需要很多步驟，但是真正需要你站在他們的角度考慮問(wèn)題時(shí)就不一樣了。與你的觀(guān)眾群體有同感可以讓你更好地明白自己在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中應(yīng)該采用哪一種口吻與觀(guān)眾進(jìn)行交流，以及能夠更好地幫助你了解應(yīng)該通過(guò)什么樣的感情方式直接與你的買(mǎi)家進(jìn)行溝通。是什么讓他們開(kāi)心，是什么讓他們哭泣，甚至尖叫？又是什么讓他們沮喪嘆氣？把這些信息放進(jìn)你的營(yíng)銷(xiāo)方案里，你一定會(huì)引起他們的注意。

“有很多的書(shū)都在強(qiáng)調(diào)著內(nèi)容炫酷的重要性，但史詩(shī)般的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)確卻更容易在當(dāng)今市場(chǎng)獲得一席之地。只有那些真正能把內(nèi)容與社交媒體聯(lián)系起來(lái)的人才能更加立足，因此創(chuàng)造出高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不是勝利的終點(diǎn)而是起點(diǎn)。”

——Mark Schaefer, Executive Director, Schaefer Marketing Solution

作為B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，我們中的許多人在發(fā)出一篇文章，或者在社交媒體上發(fā)布一些資訊，或者是完成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃中的一個(gè)里程碑時(shí)都會(huì)覺(jué)得如釋重負(fù)。然而，對(duì)于你的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，這只是冰山一角，這是他們剛剛有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)你品牌的時(shí)候。拿出一份絕殺的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案就像是一個(gè)賭注，長(zhǎng)期的目標(biāo)是將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為與顧客的合作關(guān)系，這需要花費(fèi)很多的時(shí)間，以及充分的雄心壯志。

“ 我們已經(jīng)見(jiàn)證了“刷劇”模式在電影和電視領(lǐng)域的成功，現(xiàn)在對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃者來(lái)說(shuō)也有一個(gè)相同的機(jī)會(huì)擺在面前。在充分了解你的觀(guān)眾群體以后，講述一段能夠引起觀(guān)眾參與其中的故事，花時(shí)間去構(gòu)造一個(gè)全面的，長(zhǎng)期的故事，其中故事的內(nèi)容可以涵蓋多種營(yíng)銷(xiāo)形式。”

——Content Marketing Institute's Rose

這對(duì)于B2B的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)十分重要，因?yàn)锽2B的購(gòu)買(mǎi)周期要比B2C長(zhǎng)得多。連載的,按需內(nèi)容策劃已然被當(dāng)今的消費(fèi)者完全接受，B2B當(dāng)然也需要在該領(lǐng)域不斷進(jìn)軍。

把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，而別僅僅局限于在博客，電子書(shū)，紙質(zhì)廣告以及視頻里進(jìn)行宣傳。嘗試著將這些媒體融合起來(lái)。想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)絕殺的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要各個(gè)社交媒體的融合以及多樣化。記住，你不需要好萊塢級(jí)別的視頻，也不需要驚艷的信息圖表。讓社交媒體豐富起來(lái)，應(yīng)用他們，讓他們滿(mǎn)足你顧客的特殊需求。

作者：Brody Dorland

來(lái)源：領(lǐng)英

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